22 | 硅谷高管的UIE(Understand, Identify, Execute)增长论

22 | 硅谷高管的UIE(Understand, Identify, Execute)增长论

朗读人:丁婵    13′16′′ | 6.55M

在我刚刚进入 Facebook 做产品经理时,干劲儿很足,经常会跟我的导师(现在已经是 Facebook 的高管了)说:“我想到一个方法,我觉得非常靠谱,肯定可以帮助咱们的产品实现增长,我们试试吧”。

我这样跟我的恩师说了几次后,他跟我说:“我发现你经常会有一个新想法,然后找证据证明这个想法是对的。但是,你并没有全盘考虑所有可能的机会,而是直接跳到了这一个想法上。”

接着,他向我介绍了“了解,找到,执行”(Understand, Identify, Execute)这个增长理论。

了解:就是要综合理解用户体验的每一步,然后深挖每一步中每一类用户群体的数据。

找到:就是在了解之后,找到有意思的数据点,挖掘出具体的想法,并且选定最重要的想法。

执行:就是设计开发,然后进行实验验证,如果实验结果靠谱就发布。

用我导师的话说就是,我的问题是只做了“找到”和“执行”,但是没有“了解”。如果没有充分了解产品每一步用户流的表现情况,就不能找到最具价值的想法。结果是,这样做可能会对产品指标有积极影响,但却忽略了更好的主意。

这个增长理论,点醒了我,使我受益匪浅,到现在我都以此为警钟。

“了解,找到,执行”增长论

接下来,我通过一个具体的案例,给你讲讲如何把“了解、找到、执行”这个增长理论,应用到实际的产品增长中。

先给你推荐一个,我现在最喜欢用的、也是最好用的“了解”的方法,那就是产品流程的每一步完成率的表格。

也就是下面的表格,它描述的是刚刚下载了 APP 的新用户如何开启使用 APP 的体验,包括了注册账号、设定密码、关注朋友等, 也就是说当用户完成了最后一步,他们就完成了新用户的设定,可以开始使用 APP 啦。

新下载用户工作流 iOS 安卓 网页
点击“注册” 80% 75% 80%
使用 Facebook 登录 / 新建用户 30%/55% 55%/42% 40%/56%
输入密码(同时确保密码符合安全规定) 80% 89% 90%
绑定手机 88% 66% 20%
开启提醒消息 50% 70% n/a
搜索好友来关注 / 导入好友 20%/75% 45%/50% 40%/20%

但是,如果用户没能坚持到最后一步,那么每一步都会降低用户的活跃度。比如,如果用户没有注册成功, 后面的体验就无法开始;再比如,如果用户没有开启消息提醒功能,我们就没有通知用户新消息的途径;再比如,如果用户没有得到其他好友的关注,他就无法真正体会到这个 APP 的价值。

表中的每一列,代表了不同的平台,因为 iOS、安卓和网页版的设计界面是不同的;表中的每一行代表进行到这一步的用户中,百分之多少完成了相关操作。因为隐私原因,我改动了表格中的一部分数据和信息,但这并不会影响你对今天内容的理解。

比如,80% 的 iOS 用户下载之后点击了“注册”按钮,在点击了“注册”之后,30% 的人使用 Facebook 登陆,55% 新建用户名,剩下的 15% 流失了。我们这里假设,在所有用户中,iOS 端用户占 50%,安卓端用户占 45%,网页端用户占 5%。

有了这个完成率的表格,接下来,你就可以分析表中的数据,利用“了解、找到、执行”理论实现产品增长了。

第一步,了解。

了解的意思是要把整体的产品流程按一定的逻辑结构划分,分别看各个步骤的数据,从而了解产品的哪个部分有进一步增长的机会。

通过上面表格中的数据,你发现了下面三点:

  1. 用户在网页版“绑定手机”这一步流失极其严重;

  2. 用户在 iOS 版开启提醒消息的比例非常低;

  3. 用户在 iOS 版点击注册以后,使用 Facebook 登录的比例非常低。

接下来,你需要分析一下出现这三种现象的原因,并试着提出解决方案。

  1. 通过用户调查,我们发现使用网页版的用户一般都是使用电脑或者 iPad 登陆,这个时候手机不一定在身边,“绑定手机”这一步需要他们找到手机,进行验证,所以比较麻烦。
    针对这一项内容,我们尝试增加“邮件验证”的功能,这样可以方便他们在同一台设备上完成验证。

  2. 通过调查分析,我们发现 iOS 版用户开启消息提醒的比例较低,原因是 iOS 系统在开启消息提醒功能时,会询问用户是不是愿意开启这个功能。这时,大部分用户并不了解产品,而我们也没有给他们介绍产品的功能,所以大部分用户都会选择不开启这个功能。
    针对这一项内容,我们的想法是,要么在用户刚开始使用时就向他们介绍产品的功能,要么等到用户体会到 APP 的价值、建立了对 APP 的信任后,再询问他们是否要开启消息提醒的功能。

  3. 对于 iOS 用户使用 Facebook 登录比例较低这一项,我们发现 iOS 使用 Facebook 登录时,系统会跳转到 Safari 浏览器, 打开的是网页版的 Facebook。这时,很多用户还没有登录网页版的 Facebook,所以他们需要重新登陆一次,而安卓用户可以直接跳转到 Facebook 的 APP,无需重新登陆。
    针对这个问题,我们要么修改一下 iOS 的逻辑,让它跳转到 Facebook 的 APP 而不是网页,要么就在网页版增加根据 APP 自动同步用户名、密码的功能,从而实现自动登录。

第二步,找到。

首先你要知道你们在乎的最高层指标是什么,找到最重要的问题,然后设定相关的产品功能,这就需要我们先估测每一个新功能可能带来的价值有多大。

  1. 网页版用户在所有用户中的比例非常低,只有 5% 左右,大部分用户直接使用安卓或者 iOS 平台的 APP。所以,网页版的功能优化的价值一般。

  2. 打开消息提醒和新增用户无关,更多的是留存。那么,开启消息提醒对用户留存有什么作用呢?假设我们发现,开启消息提醒功能的用户比例提高 20%,可以让用户的 7 天留存天数(过去七天中使用了这个产品几天)增加 5%。现在只有 50% 的用户开启了消息提醒,所以这一步的优化可以提升的极限 50%(也就是 100% 用户开启提醒消息功能)。

  3. “使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步,目的是让用户创建用户名。如果,用户点击“使用 Facebook 登录”这个按钮可以直接创建新账户,那就比让用户想一个别人没有注册过的用户名,体验要好得多。
    如果能让更多的用户轻松使用“Facebook 登录”来创建用户名和账号,也就是可以提升新增用户的数量。现在 85% 的用户能够完成新增用户名这一步,所以我们其实就需要让剩余的 15% 的流失用户完成这一步,这是这一个功能的最大潜在价值。当然因为这个功能只有 iOS 才适用,而 iOS 端用户占用户总量的 50%,所以你需要综合考虑这个数量的提升对总指标的贡献是多少。

完成了对这三个问题的分析,我们需要找出那个是最重要的。很显然,第一项没有那么重要,因为 5% 的比例实在太低了。

接下来,我们需要着重分析第二项和第三项,对比优化哪个功能的价值更高。通过上面的分析,你可以看到一个是通过留存帮助增长,一个是通过新增帮助增长,那么到底哪个对产品增长的贡献潜力更大呢?

注意这里用的是“潜力”,因为没人能在这一步确定我们新的产品设计,对总指标的影响到底是多少,所以这一部分其实需要在做好潜力计算之后再做出产品决定。

比如,你现在无法确定,优化“使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步后,用户的完成率可以从 85% 提升到百分之多少,那最好的情况就是假设可以让所有用户都不流失,来判断到底能够增加多少,这也就是“潜力”的一个估计方式。

第三步,执行。

假设这个产品的薄弱环节是新增用户量,所以通过上面的判断,你决定先优化“使用 Facebook 登录 / 新建用户”这一步,因为它可以直接提升产品的新增用户。

我们设计的解决方案是,在用户点击“使用 Facebook 登录”后,新增了一个功能:用户可以直接跳转到 Facebook 的 APP 中,而不用再去 Facebook 网页版重新登录 Facebook 账号。

这时,我们需要明确这个新功能的成功指标是什么。很显然他的成功指标就是用户在这一步的完成率,以及新增用户数量。明确了这些问题后,我们就可以针对这个新功能,进行设计和开发了。

接下来,你就可以按照上两篇的增长黑客和优化产品团队工作流程的方式,来实现产品增长了。

“了解,找到,执行”增长论的重点

  1. 尽可能多地了解要优化的用户体验的一步步过程,我们在这里只是分成了安卓,iOS 和网页版,但是实际上我们还可以分为不同的国家、不同年龄层、付费或免费等。
    比如,在印度,女性对隐私的保护比较重视,一开始就让她们通过通讯录加好友,她们可能会有所顾虑,不如先给她们推荐比较火的印度账号,先提起她们的兴趣,让他们了解产品是怎么用的。
    我也在自己的一个产品中按照国家划分过一次,虽然当时这样划分的结果不是特别理想。但重点是了解的这个过程,要把可能性想的更全面一些,一点点地分析机会在哪里。

  2. 通过了解到的数据进行“找到”的时候,要注意怎么看的问题。
    第一,左右对比,是要看不同平台的用户流失的情况。 如果知道了 iOS 在某一步的流失率高于安卓, 那就可以仔细研究两者之间在这一步体验有何不同,包括设计、产品运行速度、语言、产品流程的系统区别等等。
    第二,上下对比,看的是产品流中每一步的用户流失情况。 如果某一步的流失率非常高,一方面考虑是不是可以想办法提升,比如我上文说的增加提醒消息的开启率,一方面可以考虑这一步到底值不值得,或者是不是可以换顺序。
    比如,如果增加好友更重要,开启提醒消息流失得最多,那你是不是可以让用户先加好友,再让他们开启消息提醒功能?或者,去掉提醒消息这一步,对用户体验会有什么损害?
    第三,要看整体的数据。 我们写了从这一步到下一步的完成率,但是整个产品体验的完成率,是要把每一步的完成率做乘法,那么最终的完成率就会是一个非常非常小的数字了,也就说明大部分用户都在一步一步中流失了。
    所以,我们是不是应该把某几个步骤整合成一个,或者直接让用户选择“默认”,然后我们把该做的都做好,整体看可以让你不拘泥于每一步的优化,而是整个产品体验的优化。

总结

“了解,找到,执行”增长论是硅谷顶级科技公司的增长方法论,屡试不爽,其核心在于先“了解”。

“了解”可以建立一张用户流程步骤图,一步步列出用户的完成率和流失率,再通过分析不同平台、国家、用户群体之间的关系,了解尽可能多的潜在机会。

“找到”就是要通过估测我们上一步了解到的机会到底有多大,制定应该做的产品功能,判断哪个产品功能作用最大, 我们优先处理。

最后,就是“执行”,是指通过上面的分析,进行设计和开发,做 A/B 实验看结果,不断优化功能,从而发布新功能促进增长的过程。

思考题

请你思考一下,腾讯微视增长的“了解”图,应该怎么画?

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精选留言

  • 矿泉水
    如果这个app支持做标注,笔记的功能就好了!
    2018-06-21
  • 徐东鹏~种下一朵太阳花
    这个方法论非常棒!!!
    2018-08-06
  • 佩妮er
    登录电脑和平板,我觉得扫码最方便了,,例如微信做的就很方便。。邮件感觉也很麻烦
    2018-06-11
  • Leo
    老师您好,有个问题想请教一下,文章中以注册流程为案例。而在实际操作中,由于产品的功能板块(按照功能划分大板块)有很多,例如用户注册,内容展示,交流交互等等。有些功能会影响拉新,有些影响留存。所以在选取切入点的时候,是依据什么选择切入点呢?

    回归到这个案例,就是为什么我要选择注册这个起到拉新作用流程作为我的切入点,而不是选择像丰富内容多样化这个起到留存作用的流程作为切入点呢?我的依据是什么呢?

    祝好
    2018-06-21