23 | 增长的核心在于减少用户阻力

23 | 增长的核心在于减少用户阻力

朗读人:丁婵    13′20′′ | 6.49M

相信通过前面的几篇文章,你已经掌握了“了解、找到、执行”增长理论,也优化了你团队的增长工作流,你甚至知道现在的数据哪步不好看,但是却还不知道如何解决。

一个产品的用户数量,往往取决于以下三个方面:

  1. 产品的质量是不是满足用户的需求;
  2. 用户是不是知道如何使用;
  3. 用户为了使用产品所花费的时间和他们得到的价值是不是匹配。

如果一个产品没有证明满足了用户需求, 用户对产品没有忠实度,我们一般不推荐增长团队进行产品增长。 一般我们会先组织一个非常小的团队试水,重点看产品的留存率怎么样,也就是看产品的质量是不是满足了用户的需求。如果留存率非常高,就可以证明这个产品能满足用户的需求,我们才会进行专门的增长工作。

对于用户是否知道产品如何使用,以及用户为了使用产品花费的时间是否和他们得到的价值匹配,这两个问题,增长团队就能起到很大作用。

增长团队可以帮助用户更轻松地了解产品的使用方法, 并且可以从一开始就培养用户的使用习惯,更好的新用户体验,用户教育贴士等方式都可以达到帮助用户了解产品的目的。增长团队还可以让用户体验更加连贯,让用户利用更少的时间得到更多的价值,从而减少用户流失。

问题分析到这里,你很容易就可以看出,你产品的体验要尽可能地减少用户学习如何使用产品、操作产品的阻力,从而才能实现高速增长。

那么,我今天跟你分享的主题,就是教你如何减小用户阻力。这里需要特别注意的前提是, 你已经证明了这个产品可以满足用户的需求,这时讨论减小用户阻力才有意义。否则,你应该先把产品的价值弄清楚,把用户需求弄明白,而不是把时间花在促进用户不需要的产品的增长上。

什么是用户阻力?

要减少用户阻力,那你必须先要明确用户阻力到底什么?所有在用户享受到价值的同时,需要用户做但他们不想做的行为都是用户阻力。

举个简单的例子,便利店之所以火爆就是因为用户以前需要走 15 分钟才能到超市买一瓶橙汁,但现在家门口就可以买到了。 这 15 分钟的步行对用户来说就是阻力,现在家门口的便利店就可以买到这个橙汁,那为什么还要付出步行 15 分钟的代价去超市呢?

如何减少新用户使用体验的用户阻力?

对于互联网产品来说,也是同样的道理。在我看来,一个产品的登录和注册流,是痛点最多,用户最讨厌的,也是用户最容易流失的部分,这部分的用户阻力对产品增长的伤害也是最大的。

那么,我接下来就重点跟你分享下,如何优化产品的登录和注册流,才能最大程度地减少用户阻力。

比如,你刚刚下载了一个 APP,不记得自己是否注册过,所以当 APP 让你选择是“注册”还是“登录”时,你抱着试试的心态选择了“登录”。

接着,你输入了一个常用邮箱,APP 却提示你“查不到此邮箱”,这时你需要先退出登录界面,重新找到选择“注册”还是“登录”界面,然后选择“注册”,才能创建账户。

那么此时,这个 APP 在你心中的分数还能剩下多少?

接下来,你要思考应该怎么优化这个产品的注册和登录流了。在我看来,可以这样稍作修改:当系统找不到用户输入的邮箱时,询问用户“是不是想注册”,用户点击“注册”,这个邮箱会自动填入注册申请表,这样就把本来需要三四步才能完成的动作一步完成,也就减小了用户阻力。

其实在我看来,用户想尽快使用 APP,整个注册和登录的过程其实都算是用户阻力,每减少一个步骤,都可以降低用户流失的可能,从而提升用户的注册完成率。

下面,我再针对如何优化新用户使用体验的部分,跟你分享几个经验证有效可以减少这部分用户阻力的方法。

  1. 自动推荐用户名: 有些 APP 要求用户名是独一无二的,如果用户尝试的好几个用户名都被注册过了,这就是一个非常糟糕的体验。 这个时候,你可以根据用户输入的用户名,自动推荐没有被注册过的用户名,目的是减轻用户的注册成本,方便他们进行到下一步。
    比如,我的用户名“xiaoyin”被注册了,那么“xiao_yin”“xiaoyin111”“xiao.yin”都可以推荐给我。

  2. 把必填项放到前面: 很多产品的用户注册流有很多项,但必填项也就是邮箱、密码、用户名。所以如果把必填项设计到前面的话,用户更有可能完成注册。
    这样,即使用户在填写选填项想要放弃时,你也可以告诉他们:“你的必填资料已经完整了,你可以完成注册了,你真的要放弃么?”用户可以选择“退出注册”或者“完成注册”,这样你很可能就成功挽回了一个马上就要流失的用户。

  3. 告诉用户你会发什么样的提醒消息:对很多产品经理来说,让用户开启消息提醒是个巨大的挑战。
    我见到的做得比较好的 APP, 会清晰的告诉用户会发什么样的提醒消息,以及为什么这些提醒消息对用户有帮助。有一个好办法是告诉用户“打开提醒消息以后,你随时都可以在 APP 上设置“关闭消息提醒”,加上这句话会让用户更容易开启消息提醒,现在已经有不少 APP 开始这么做了,效果非常不错。
    我还见过一个 APP,让用户开启提醒消息这部分做得非常精致,他们做了一个小视频:美女微笑着用手指着“开启消息提醒”的按钮,引导你开启。
    还有一个比较好的方式是,告诉用户如果他们没有开启消息提醒,会错过什么样的消息。比如,Instagram 告诉用户,你将错过朋友们的回复,Uber 告诉用户,你将错过司机到了的提醒,而这些都是足够的痛点。

如何减少电商购物流的用户阻力?

另一个用户阻力造成巨大危害的部分是电商的购买流,也就是用户下单购物的部分。购买流部分的用户阻力,直接伤害的就是电商的收入,那可是真金白银啊。

针对电商购买流的优化,你可以从以下三个方面的用户体验入手,减少产品的用户阻力。

  1. 自动纠正邮寄地址:这个部分看似容易,但是很多产品都没有做好。那应该怎么做呢,接下来给你分享下我的经验。
    如果我以前下过单,系统应该自动显示我上次的邮寄地址,让我确认即可;如果我新输入的地址格式不对,系统应该自动推荐一个合理的地址,让我一键修改;或者我曾经输入过多个地址,那么系统可以让我选择一个地址,还可以考虑分别显示每个地址对应的邮费,这样我就可以轻松地做出选择。

  2. 购物车没转化:Facebook 推出了一个智能广告,可以在用户信息流上显示他们还没有下单购买的产品图片,然后用户可以点击图片直接进入购物车完成购买。后来的数据证实,这个广告的转化率非常高。
    同样的道理,如果用户把商品放到了购物车而没有买,过了两天他回到了网站,你是不是可以考虑用一个小窗口显示他上次没买的东西,然后给他一个折扣券,让他们直接转化?或者,告诉用户在过去的两天,多少人买了这件商品,或者这件商品的库存还剩几件,通过这样的方式刺激用户购买的欲望。

  3. 第一次购买: 如果用户是第一次购买,在下单的过程中用户已经提供了邮箱,那么是不是可以直接存储邮箱信息,帮助用户自动创建一个新账户,这样用户只要加个密码,点下“确认”就完成了账户的创建工作。
    这样做对你的好处是,你不仅得到了一个新订单,还多了一个以后可以发邮件,宣传打折新品的回头客。

减少用户阻力的三个原则

上面,我针对新用户体验和电商购买流的优化,给出了几个小建议,来帮你减少这两大关键场景的用户阻力。其实从这些小建议中,你可以发现减少用户阻力的原则,一般可以归纳为以下三个。

  1. 自动完成。 这主要包含两个方面:
    第一,同样的信息一定不要问用户第二遍,比如用户输入过邮箱,那么自动记录,不要让用户填写两次。
    第二,可以推导出来的信息要自动完成,让用户修改即可,比如用户输入了邮政编码,那你就应该自动完成城市和省份的填写;比如用户以前买的是 38 码的皮鞋,那么你就可以自动给用户推荐这个号码的鞋。

  2. 告诉用户他们会失去什么。有意思的是,告诉用户他们会得到什么,他们可能不在乎。比如,当你说“今天有 15% 的折扣,点击这里购买”时,用户可能不为所动。但如果你说“明天 15% 的折扣就过期了”,用户的欲望就会变强。
    所以,作为产品经理,不仅要考虑产品应该怎么设计,更要考虑什么样的文字更能打动用户。
    比如,“如果不打开消息提醒,你可能会错过朋友的评论”“如果你今天没有发抖音,朋友们就会看不到你今天的新鲜事”,这样的方式对用户的活跃度的积极影响会更大,因为遗憾相比惊喜,总是更加厚重。
    在美国,有一个专门的词语描述这样的情况:FOMO(fear of missing out),也就是害怕错过。所以,如果你能帮用户减少 FOMO,那你就赢了。

  3. 聪明的整合。能三步完成的,一定不要做成五步。所谓整合,就是把相关的步骤用逻辑清晰的方式整合起来,即使只是视觉上没有那么多步骤了,对于转化率的增长也是惊人的。
    比如,如果第一步让用户输入邮箱,第二步输入用户名,那完全可以合并为一步,用户输入邮箱后,你可以直接自动完成用户名;或者,如果有一步要用户通过搜索添加好友,还有一步需要用户同步通讯录添加好友,那你完全可以在用户刚刚进入搜索框还没搜索的时候,加一个小按钮让用户一键同步通讯录。
    这样的方式,都是把逻辑相关的步骤整合,在产品设计上让用户觉得眼前的工作很容易,不用花多少时间,从而提升产品的转化率。

知道了减少用户阻力应该遵循的几个原则,那么当你想减少产品阻力时,你就可以想出更多、更适合具体产品的主意了。

总结

今天,我主要跟你分享了几个减少用户阻力的方法,帮助你更好地推动产品增长,减少用户流失率。你需要特别注意的是,这些方法的前提是验证了产品可以满足用户需求。

我给你总结了,用户阻力对产品增长伤害最大的两种场景:新用户体验和电商的购买流,并针对这两个关键场景,我给出了一些方法,也告诉了你减少用户阻力需要遵循的三个原则:

  1. 自动纠正和自动填充,绝对不让用户重复劳动,比如自动提供用户以前输入过的信息;
  2. 告诉用户不这样做会失去什么,让他们感到遗憾,从而推动转化;
  3. 整合逻辑相关的步骤,最少让用户在视觉上觉得产品的流程非常简单,从而提高转化率促进产品增长。

思考题

极客时间 APP 哪些部分有用户阻力,你有什么想法?

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精选留言

  • 山下哩人
    1. 精准推荐。系统自动标签也好,用户主动打标签也好,既然了解到用户是谁,就不要开个新课就推一遍,烦。
    2. 有效引导。用过什么,最近正在听的。每次都要进入我的-已购_找到课程-点开,累。
    3. 倒序听课一直都没做。听堂课要么先倒序拉到下面,要么进去听结束再操作次。
    2018-06-13
  • yuyu
    就说说我该怎么打开app后快速定位到这篇文章吧🤷🏻‍♂️
    2018-06-13
  • 小冰块
    每次听视频想暂停时很麻烦,操作复杂,感觉这个APP是仿的得到,要把精髓学到,体验不够流畅,还有就是想听作者讲课,就算看不到本人,听说话也能感受到大牛的魅力,现在像听收音机一样,没有感觉^ ^
    2018-07-02
  • 增加一个悬浮播放暂停音频的按钮可以极大的减小用户阻力
    2018-07-20
  • rainbowbox
    1 限时优惠的专栏没有显示还有几天优惠过期,没有使用醒目的颜色或图案区分;
    2 每次打开app进入订阅专栏需要点击几下才能打开对应专栏
    2018-06-12
  • 1.无搜索引擎,无课程分类。
    2.订阅的课程首页没有显示,每次都要进我的-已购里面找
    3.不会根据已购课程推送同类其他课程
    4.再次阅读时不会回到上次阅读的章节
    2018-07-05
  • Evan叶克威
    是Fear of Missing Out错失恐惧症吗?
    2018-06-19
  • liuyun
    1, 一篇课程看完后能一键进入下一篇,不需要回到目录再进去
    2, 划线笔记要跳出两次,然后再回来,很不友好。我觉得可以把划线和笔记分开,如果只是划线超级,长按选择划线即可。不需要跳出去,笔记也是微信读书那样就挺好。
    2018-10-09
  • 寂然之声
    现在都还没有看完当前的文章,如何能一步继续看下一篇文章。
    2018-09-14
  • 翌晗
    长期看一个C端产品,是它背后的社群如何健康成长
    2018-07-24