24 | 产品增长的代价,如何权衡取舍?

24 | 产品增长的代价,如何权衡取舍?

朗读人:丁婵    09′53′′ | 4.95M

我今天要和你分享的这篇文章,已经是产品增长系列的第 6 篇文章了。通过之前的文章,你应该已经掌握了增长黑客的核心公式,知道了如何优化产品团队的工作流,了解了产品增长“天才想法”源于科学的迭代,也明白了产品增长的核心在于减少用户阻力,有没有觉得很有收获?

今天我要和你分享产品增长系列的最后一个问题:产品增长的代价,应该如何权衡取舍?

产品增长的代价

产品增长的代价是指,为了实现短期增长目标采取的措施对产品长期发展造成的不利影响。

Yik Yak 曾经是很厉害的匿名社交 APP,2013 年发布,2014 年的估值达到了 4 亿美元。它提供的是一个匿名社区,用户可以匿名发帖并且查看来自他们好友的匿名帖子,曾经是最受美国学生欢迎的 APP,显赫一时,产品增长就像坐火箭一样。但在 2017 年,Yik Yak 却以 100 万美元卖给了 Square,关门谢客。

一开始用户们疯狂地使用 Yik Yak 谈天说地,他们可以做真实的自己。但是,之后 Yik Yak 的产品经理进行了疯狂地增长行为,却忽视了开始出现的各种校园暴力和欺凌内容,任何人都可以用 Yik Yak 匿名发帖毁掉他人的名誉。

于是,学校开始阻止学生使用 Yik Yak,用户们也觉得它不再是一片“净土”,而成了消极内容泛滥成灾的烂摊子,最终用户都流失了,产品也只能以关闭告终。

Yik Yak 本可以在初期就做一些净化社区的工作,比如捕捉暴力和欺凌内容的人工智能系统,比如屏蔽发布不良内容的用户,比如投资更多时间和人力在社区运维的工作上。

但是它没有把时间花在这方面,而是花在了增加下载量和用户活跃程度,以及加快下一轮融资上。因为,在 Yik Yak 看来,把本应花在增长上的时间和精力,用于社区净化,怎么看都不值。

其实,这是很多产品团队的通病。他们往往迫于增长指标的压力,并不愿意把时间花在虽然长期来看有很多帮助,但是短时间内不能带来价值的地方。于是,他们大多会选择短期利益,却忽视了长期利益。

这样做的结果就是,这个产品今年的数据好看了,但几年之后却变了味,产品打造的社区环境被破坏了,用户对产品的信任也没有了。

明确产品的长期使命宣言和原则

因此,如果你想做一个可以长期为用户带来价值的产品,首先要让你的团队明确长期的使命宣言是什么,并制定出产品长期发展的原则。

使命宣言(mission statement)用一句话概括,就是:产品为用户提供了什么价值。 好的产品经理一定会让团队的所有成员不断重复产品的使命宣言,让所有人烂熟于心。

产品原则是根据使命宣言制定出的核心指导思想,不管增长的指标有多么激进,都要确保符合这个原则。

比如,Waymo 无人车的使命是让人和东西能够安全便捷地移动(make it safe and easy for people and things to move around)。而 Lyft 无人车项目有着不一样的使命,它希望为无人驾驶汽车的软件系统设定标准,让人工智能技术尽可能地普及。

这也就是说,和 Waymo 做专有系统不同的是,即使 Lyft 可以通过做专有系统垄断无人驾驶汽车系统,实现收入的增长,他们也不会这么做, 因为这有悖于他们的使命宣言和原则。

再比如,Facebook 的使命是让人与人之间的距离更加紧密,这意味着我们希望产品功能能够帮助用户更好的和朋友互动,而投放广告也不能违背这样的原则。

Facebook 投放广告的原则是,只做高质量的对用户真正有帮助的、和用户需求相关的广告。在 Facebook,我们有一个专门的产品团队把控广告系统的质量:一方面,坚决不做黄赌毒、成人内容等低质量的广告;另一方面,如果某类用户看到某个广告后不愿意点击的话,就会有系统和专门的团队来控制这类广告向该类用户的推送。

即使这种严格的广告质量审查,意味着 Facebook 将会损失推送这些低质量广告的收入,它也绝不会为了短期的增长去忽视产品长期的使命。所以,Facebook 推出广告产品以来,也一直屹立不倒,并成就了 5000 亿市值。

通过这几个例子,我想要告诉你的是,作为产品经理, 在制定增长指标和产品策略前,一定要明确产品的使命宣言和核心价值,明确什么事情是一定不能做的,并且让整个团队的成员都百分之百遵守这些原则。

反指标

在“制定产品成功指标”这篇文章中,我给你分享了“反指标”是指产品带来的负面影响,是一个非常重要的指标。当你确定了产品长期的使命和原则后,在制定增长指标的同时,应当同时制定反指标。

比如,对于 Yik Yak,增长指标可能是日活的数量和每日新增发帖数,反指标可以是用户举报不良的内容 100% 在 24 小时内删除,或者通过抽样调查确定不良内容的比例低于 1% 等。也就是说,即使某些增长策略,达到了增长指标,但没达到反指标,也视为失败。

对于一些比较大的产品团队,还会包括两个具体的增长团队,一个负责增长指标,一个负责反指标,这样可以确保团队不会因为一味追求增长数据好看而丧失了对反指标的关注。

这样的团队结构可能导致的结果是,增长团队和反指标团队经常意见不和,但是总体来看确实对产品的长期质量有非常大的帮助,那么团队之间的这些小争论也就不是问题了。

如果你不想让产品的增长影响长期的发展,那么反指标就不能只是嘴上说说,而必须要落实成为产品最核心的数据之一,产品负责人也一定要在每周检查增长指标的同时,检查反指标。

当反指标没有达到时,要让所有的团队成员意识到这是一个失败, 并且要不惜一切代价降低反指标对产品的影响。只有把反指标作为公司的核心数据,才能让团队的人真正投入工作,而不是流于表面。

这里还涉及到一个权衡取舍的问题,如果 A/B 测试的结果显示某个新功能可以增加 X% 的日活数,但是也会增加 Y% 的不良内容比例, 这时就需要有一个方式来量化这个功能对产品整体的影响,来决定是否发布新的功能。

比如,我之前负责过的一个产品,我们的反指标是一定不能让低质量广告的比例高于 5%,如果发现某个新功能让低质量广告的比例增加到了 6%,那么不管这个功能多么给力,也不能发布。

明确了反指标后,产品经理要能说服老板和团队, 短期利益的牺牲是值得的,以及清晰表达短期的不惜代价对长期发展的影响,并制定具体的量化标准。

因为,如果没有具体的数字来量化,反指标就会流于表面,产品增长的代价也就成了说说而已的假把式,就会牺牲产品的核心原则,最终导致产品背离再满足之前雄心勃勃的使命,失去用户。

总结

接下来,我给你提炼一下今天内容的要点。

为了达到产品的短期增长指标,而不择手段,会导致用户丧失对产品的信任,产品最终会被用户遗弃,走向失败。

我通过 Yik Yak 的失败和 Facebook 广告的成功案例,给你揭示了产品增长的短期利益没有把控好,会对产品长期的存亡产生直接影响。

接下来,我给你分享了对产品增长的代价,应该如何权衡取舍:

第一,在制定产品增长指标的同时,制定产品的使命宣言和核心原则,使命和原则要不断重复,让整个团队烂熟于心,是绝对不可以违背的最高戒律。

第二, 要制定反指标,并且明确到具体的量化指标,使之成为 A/B 测试判断产品可否发布的核心标准。

作为产品经理,你一定要把产品增长的代价摆在和产品增长同样重要的位置,这样才能真正打造一款世界级的产品。

思考题

趣头条模式的增长代价是什么?如果你是产品经理,该如何设定反指标?

欢迎你给我留言。

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精选留言

  • herongchang
    纯个人看法,不保证对。

    最大的问题是,吸引到的用户很可能不是冲着消费内容而来,而是冲着占小便宜而来的用户。
    同时,如果平台的内容质量不高的话,很容易也会造成用户的流失(即使留存,很可能也仅仅是因为「小便宜」而假装留存)
    反指标可以关注1、降低或者去掉金钱因素外,留存在平台的数量变化,即「现金激励究竟能否正常的帮助用户培养起在平台上阅读的习惯」2、平台内容的健康度相关的问题,比如每天内容的数量、内容的原创性、独家性,内容的优质层度(比如用户阅读时长、评论、收藏、转发、不喜欢等指标)3、对于鼓励用户评论这一点,也可以关注评论的质量,控制垃圾内容、辱骂等低质内容的评论社区的影响。

    另外,趣头条的「成功」很可能会给团队一种错觉,竟然「拉新、留存、激活」都可以通过给用户钱这种手段完成,还需要绞尽脑汁优化产品本身该提供的价值(有价值的内容咨讯)做什么呢?
    另外,直接给用户钱这种事情,其实是最没有壁垒的。。
    2018-06-21
    作者回复

    我觉得很有道理 赞!

    2018-06-30

  • Lynn
    趣头条和拼多多的逻辑类似,都是抓住大众贪便宜的心理:反正去哪里买都有可能有假货,干嘛不选便宜的。
    趣头条需要尽早净化低质量的内容,摘掉杂乱低俗的帽子;避免出现像拼多多一样的公关危机。
    而且这是底线,贯穿于整个拉新/留存/挽留的过程中。
    2018-08-02
  • Geek_53d974
    文章中讲的反指标怎么还要求达成才算合格?反指标我的理解是不达到指定值才算合格。逻辑有点绕。
    2018-07-26